相比起“史上最難的2024”，新的一年可能“沒有最難，只有更難”。
作者?| 聚美麗內(nèi)容主編 木頭
年底的時候，問了一些行業(yè)朋友：“2025年預期如何？”有位朋友笑：哪里敢有期待，蛇年不和我玩陰的就好。
疫情的時候，大家都在期待疫情快點過去，期待疫情過去能迎來經(jīng)濟復蘇。疫情過了兩年，大家終于接受了現(xiàn)實：“做好打硬仗的準備，活下去就好”。
在過去的龍年里，聚美麗用很多的文墨寫了這場漫長的“黑夜”。
1、“寒門難出貴子”。蓬勃繁榮新銳輩出的時代已經(jīng)結(jié)束，這一年幾乎沒有“全新”的美妝新銳品牌起來了！這個全新指的是不依托大企業(yè)背景的初創(chuàng)新銳品牌。與2017年新銳元年相比，行業(yè)標準更高了，競爭也更專業(yè)、復雜，這使新品牌的創(chuàng)立門檻急劇變高，兩三千萬投入已經(jīng)是起盤的入門，除非找到一個能夠在研發(fā)、經(jīng)營多方面賦能的“好爸爸”。
2、裁員、閉店成為行業(yè)關(guān)鍵字。如果說中小企業(yè)等著熬出頭，那一直在中國美妝市場占上風的外資呢？
從2024年的新聞來看，多數(shù)的外資美妝的關(guān)鍵新聞也都是裁員、下滑、變革等，聚美麗的年度新聞詞條便是“國際美妝集體大裁員”(捂臉表情包)，雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等離職的人員，甚至在小紅書上已經(jīng)開辟了一條全新的賽道——“離職博主”，充滿了大蕭條里微小個體的焦慮和迷茫。
而到了年底，這股浪潮也卷到了國貨身上，幾家頭部國貨企業(yè)也被爆出裁員的消息。站在金字塔尖的人都如此了，中小企業(yè)自然也不能幸免，而他們的字眼會更加“犀利”一些，是倒閉，破產(chǎn)。
3、跑不贏的平臺算法，各大社媒平臺的流量紅利期已經(jīng)過了。此前國貨品牌還因為轉(zhuǎn)型線上打贏了一次翻身仗，珀萊雅就是一個典型案例，2019年到2023年，珀萊雅的線上渠道占比從53.1%上升到93.1%。
而后的抖音成為美妝行業(yè)最重要的增長變量，韓束、Spes等都是代表，前者已經(jīng)拿下抖音美妝年度TOP1的桂冠，后者也靠干發(fā)噴霧的爆品躋身20億陣營。但是，然后呢，后來者越來越少…如今想要在抖音生態(tài)里做品牌太難了。
如今的生態(tài)變成了寡頭的游戲，只有大品牌玩得起。在算法面前，大品牌的利潤都在極度縮減，剩下的則在流量和性價比的“天坑”里互毆，掙扎求生。
4、超頭，美垂頭部博主的勢能減弱。這對非常依賴達播的美妝企業(yè)來說，是致命打擊，于是眾多品牌紛紛尋找解決之法，或自播，或出?；蜃呔€下。
另外，達人直播間打新品的紅利期已經(jīng)結(jié)束了。像過去三年那樣，一個新品單純依靠一個頭部達人直播而成長為一個年銷售過千萬的大單品模式已經(jīng)行不通了……
5、品牌“低價大戰(zhàn)”，多數(shù)品牌卷入“性價比之爭”，你跟消費者講產(chǎn)品理念、品牌故事、原料創(chuàng)新，她們只關(guān)心能不能解決爛臉問題、什么樣的買贈機制、價格能不能再打下來，前面那些根本沒耐心聽你講。
而背后更加深層的是“品牌”兩個字似乎不那么重要了。“野火燒不盡，白牌吹又生”，12月抖音的一批所謂的“白牌”又卷土重來，紛紛快速增長，超過許多知名國貨和外資，且有些白牌不再是卷低價，均價不斷提升，甚至均價達到2000+。讓業(yè)內(nèi)人不得不感嘆白牌強大的“生命力”。
但是同時，其破壞力也是不容小覷。因為平臺以及白牌的影響，讓更多的企業(yè)關(guān)注到流量/ROI，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，品牌的創(chuàng)新性和差異化越來越小。
但要說行業(yè)盡是黑暗與失望，倒也大可不必，因為黑夜再長，也終將過去。而希望的火花，就藏在行業(yè)中，藏在一個個努力堅持又可愛的行業(yè)人士身上。
在2025年初的時間點上，我們還看到了這樣的現(xiàn)象：
1、頭部國貨站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)逆襲增長
2024年珀萊雅成為實至名歸的國貨第一，在全力沖刺百億企業(yè)的頭把交椅。背后不僅是其已經(jīng)打造出紅寶石、雙抗、源力三大明星單品，多平臺都拿下第一；還有在財報中謙虛的稱為“小品牌戰(zhàn)略”的實施，作為目前國貨中為數(shù)不多多品牌戰(zhàn)略較為成熟的企業(yè)，珀萊雅目前擁有一個單品牌超70億的珀萊雅，一個10億級品牌彩棠，以及兩個億級品牌Off&Relax、悅芙媞，以及CORRECTORS、INSBAHA 原色波塔、科瑞膚等多個品牌……
上美緊跟其后，不僅是在抖音渠道的巨大成功，也有其在科研布局上的發(fā)力，環(huán)六肽-9、青蒿油AN+、壓力源衰老等多個前沿成果都是印證，背后是“1+N”開放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺，且據(jù)說將迎來全新升級。
而20億以上的品牌還有可復美、薇諾娜、自然堂、百雀羚、歐詩漫，而一直戴著新銳的帽子的HBN、谷雨、溪木源都在這個梯隊站住了腳跟。如果說經(jīng)濟下滑期出清了一批實力不強的小微企業(yè)，那行業(yè)集中度提升首先利好的就是有一定基礎(chǔ)盤的頭部企業(yè)。對于這些企業(yè)來說，不出大錯，就能維持甚至增長。
2、“搶占垂類心智的明星大單品”模式成為確定性路徑
電商成為主流，也使品牌的產(chǎn)品SKU極致簡化，其競爭落腳點變成“超級鏈接”，明星大單品成為品牌競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
而這方面的領(lǐng)先者，就是利用創(chuàng)新原料的差異化來占位不同的功效賽道，基于此來打造明星大單品，這種超越短期爆品打法的“高級品牌玩法”，已經(jīng)讓一些品牌建立起了細分領(lǐng)域的頭部認知心智，取得了新階段的成功，如珀萊雅、巨子、HBN等。
3、中外品牌競爭格局的演變
3年前，聚美麗主編室收到一封“表揚信”，一位頭部國貨創(chuàng)始人說我們文章里提到的“外資品牌(2022年)財報中國區(qū)一片向好，未來三年或?qū)⑹菄浬澜佟钡莱隽怂男穆暎缃竦幕瘖y品市場，雙方身份似乎發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國貨崛起已經(jīng)不是口號，而且每天都在上演的真實故事。
在明星大單品競爭下，國際大牌的光環(huán)與優(yōu)勢都不如之前那么明顯了。用一位從業(yè)者的話來說，當競爭卷到成分時，國際大牌最后一道護城河也沒有了。
去年再次參加進博會，一個明顯的感覺是，外資企業(yè)也開始通過原料堆砌的方式來推出相關(guān)單品，跟進成分風潮。之前是國貨品牌跟風煙酰胺、377，現(xiàn)在外資企業(yè)中也能看見玻尿酸、重組膠原蛋白等中國特色成分……“歐萊雅”們開始集體向珀萊雅們學習。
而國貨在中端一步步搶占越來越多市場，在未來，500 塊錢以下的價格區(qū)間預計將成為國貨的優(yōu)勢領(lǐng)域，國貨品牌憑借性價比、對本土消費者需求的精準把握以及靈活的營銷策略，在中低端市場逐漸占據(jù)主導地位，不斷擴大市場份額，改變了以往國際品牌在該價格段的優(yōu)勢局面，消費者對國貨的認可度和購買意愿持續(xù)提升，為國貨品牌的發(fā)展提供了廣闊空間。
4、專業(yè)品牌迎來發(fā)展期
難道除了已經(jīng)占領(lǐng)頭部的企業(yè)，小品牌就沒機會了嗎？當然不是，接下來是專業(yè)選手的舞臺。聚美麗早在22年就強調(diào)過，有明晰的技術(shù)定位，兼具真實研發(fā)基礎(chǔ)，同時有著良好科學形象的品牌能夠獲得更多機會。2023-2024年的行業(yè)發(fā)展也證明了這個觀點。
以修麗可為代表的皮膚醫(yī)學級品牌崛起，修麗可已經(jīng)成為整個外資集團財報中最大的黑馬；
“另辟蹊徑”專注下沉市場醫(yī)美渠道的仙瑟；專注生命科學最新前沿的技術(shù)轉(zhuǎn)化的綻媄婭；由知名皮膚科專家創(chuàng)辦，專注在OTC渠道的專業(yè)品牌域發(fā)、植育等，可能體量不算大，但都在殘酷的市場競爭中找到了自己的生存增長空間。
市場優(yōu)勝劣汰，競爭主體也在演變：過去主要是傳統(tǒng)品牌與新銳品牌之間的斗爭，以及國貨品牌與國際品牌在市場份額、消費者認知等方面的競爭。
而到 2025 年，市場競爭將呈現(xiàn)新的態(tài)勢，營銷型選手和技術(shù)型選手之間的競爭將成為焦點。
營銷型選手擅長品牌推廣、市場傳播和渠道拓展，能夠通過精準的營銷手段迅速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量；技術(shù)型選手則注重產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能和獨特的技術(shù)優(yōu)勢贏得消費者的信任和口碑。
在新的競爭格局下，品牌需要在營銷和技術(shù)兩方面實現(xiàn)平衡發(fā)展，既要提升營銷能力，又要加強技術(shù)研發(fā)投入，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，適應品牌競爭格局的變化趨勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
在聚美麗的尾牙聚會上，一批創(chuàng)業(yè)者的故事讓人動容，有幾十年行業(yè)老兵經(jīng)歷團隊大動蕩仍然找新途徑穩(wěn)住基本盤的；有核心渠道被巨頭們覬覦掙扎求變的；有凈利潤幾十到虧損，從一分一毫開始摳成本的……這些人讓我們在這個寒冬里看到了溫暖，也看到了快時代競爭下，“慢下來”的含金量。
“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。簡短的9字是朱元璋平定天下戰(zhàn)略方針，也是整個大明王朝的立國之本。從今天化妝品行業(yè)市場看，古人的智慧仍有參考意義。
1、摸索更健康的精細化運營體系
經(jīng)歷過重壓超頭被重創(chuàng)后，一些品牌開始有意識地抓住主導行業(yè)的話語權(quán)，不僅開設(shè)自播，如韓束的自播的銷售額已經(jīng)遠遠超過達播體系。另外，也有品牌還有意識地利用更高勢能專業(yè)人群如大學教授、皮科主任等，打磨能對紅人進行影響和引導的功效證據(jù)鏈，把技術(shù)說理及科學內(nèi)容的制高點抓在自己手里。
通過說服鏈，構(gòu)建起足夠多元的分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)自己產(chǎn)品及品牌的特征/品類/價位等，根據(jù)銷售轉(zhuǎn)化力對紅人進行第二次排序，搭建起符合自己的紅人分銷合作體系。
將來，至少在不久的將來，紅人仍然會是化妝品行業(yè)最重要的C端媒體、分銷渠道，但“一鯨落萬物生”，面臨超頭和美垂流量消退難題的品牌們，撐過這段難熬的周期，搭建起更健康更長期的運營體系后，也能笑看這段經(jīng)歷。
如果永遠只有陽，沒有陰，世界就會失衡。這樣的企業(yè)也就經(jīng)不起波動，度不過周期。
2、小而美，也可以很健康
除了規(guī)模企業(yè)在功效護膚賽道卷生卷死，不可否認的是仍然有生存空間給到細分品類或者定位小而美的品牌。去年年底的時候見了一位曾被行業(yè)很看好的新銳品創(chuàng)始人，品牌市場反饋并不如預期，可她身上的松弛感是我沒有預想到的。她說“在大家都難的時候，可能不會想太多，反而會更加專注一點”“我們沒有大公司那種增長的饑渴，更偏向peace and love”。
像這樣的品牌不少，之前聚美麗后浪特輯里報道的一位香氛創(chuàng)業(yè)者也說：”我們還是保守發(fā)展吧，去追求情緒價值，更加生活方式化?！币恍┬∑放圃诎l(fā)現(xiàn)增長受阻后，反而能夠沉下心來。
除此之外，一些細分品類開始有企業(yè)涉足，比如青少年祛痘、養(yǎng)發(fā)等；以及在線上增長乏力后，一部分新品牌開始在線下嘗試，不僅是單品牌店，還有如永輝等KA渠道，甚至CS渠道。
不得不承認，中國市場仍然是廣袤且層級復雜，以城鄉(xiāng)結(jié)合部、輕服務(wù)為主的品牌”滿足下沉用戶的需求，仍能找到自己的生存空間。
真是印證了那句話——中國市場之大，大到什么都裝得下。
幾十年的持續(xù)高速增長，讓中國的創(chuàng)業(yè)者和消費者都形成了“明天永遠會更好”的思維慣性，也使得品牌的競爭不斷落入尋找紅利追求快速增長的短跑模式，也給行業(yè)生態(tài)帶來極大的負面外部性，比如同質(zhì)化低價內(nèi)卷競爭。
正如健康的身體不是幾十年不生病，而是需要通過發(fā)燒等反應不斷增強自身免疫力。健康的經(jīng)濟不會只增不跌，而是需要經(jīng)歷波動和周期。在下行期，反而可以讓我們更平和地看待外部競爭，不被浮躁的市場競爭打擾，真正靜下心來做品牌，做有競爭力的企業(yè)，這未必是壞事。
"好時光造就愚蠢人，愚蠢人造就壞時光，壞時光造就堅強人，正是堅強人造就了好時光"。盡管艱難，但是我們不得承認化妝品行業(yè)在某些角度上，是在向上發(fā)展的，行業(yè)的“輪廓”也如黎明的世界一樣，開始逐漸清晰。
這是我們將此次的年度文章主題，定義為——“破曉”的主要原因。
可能，相比于之前無頭緒的競爭，現(xiàn)在更加清晰的市場格局一樣艱難？也可能因為等待著黎明，即將“破曉”，這個黑夜顯得更長了。但，“破曉篙師報放船，今朝不似昨朝寒”。至少報團取暖，不言敗的創(chuàng)業(yè)者們，讓美業(yè)的寒意少了一分。
加油呀，因為黑夜終究會過去呀，可愛的美妝人們！
視覺設(shè)計：筱情
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責任編輯：@夏天童鞋
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