來源：霞光社

作者：Yinting Hou?

編輯：程婷婷




3月5日，全國兩會在北京召開。跨境電商連續(xù)第11年被寫入政府工作報告，從“跨境電子商務(wù)”，到“數(shù)字貿(mào)易”，再到“促進跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”，全國兩會持續(xù)關(guān)注跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

2024年，多個地方兩會提到推動外貿(mào)“提質(zhì)增效”，要以“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，促進跨境電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國跨境電商出口增長19.6%，遠超0.6%整體外貿(mào)出口增速。跨境電商已經(jīng)成為中國外貿(mào)的重要動能和高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。
與此同時，中國企業(yè)出海增量機遇正在升級。研究公司Insider Intelligence統(tǒng)計顯示，2024年海外零售電商在零售中的占比預測為12.4%，仍有極大的滲透空間，而海外零售電商的增速將達海外零售增速的近兩倍。另一方面，根據(jù)Grand View Research全球B端采購的線上化加速，2023-2030年，全球B2B市場預計將以20.2%的年復合增長率快速發(fā)展。
亞馬遜公布的數(shù)據(jù)也顯示，截至2023年9月的12個月內(nèi)，中國賣家在全球站點的產(chǎn)品銷量同比增長超過了20%。
海外線上購物仍處于紅利期，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國產(chǎn)品，競爭力進一步提升，中國跨境電商快速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新物種層出不窮，越來越多的跨境電商企業(yè)進入到中國主流商業(yè)敘事之中。在此背景下，行業(yè)公認的“老大哥”亞馬遜全球開店提出，中國出口跨境電商將進入高質(zhì)量出海的全新發(fā)展階段。
2023年底，亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）指出，“跨入2024年，當我們處在行業(yè)從量變到質(zhì)變的前夜，我堅信未來5年乃至10年，高質(zhì)量出海將是出口跨境電商下一階段順勢而為最好的選擇。”


拒絕“價格戰(zhàn)”，建設(shè)核心能力的護城河

過去一年，中國跨境電商持續(xù)爆發(fā)，各電商平臺加速出海，全球擴張。

為了吸引和爭奪更多中國賣家，Temu、SHEIN和TikTok等跨境電商平臺紛紛推出“全托管”、“半托管”等運營模式，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議。
所謂跨境電商平臺的托管模式，主要吸引工貿(mào)廠家入駐，將核價、運營、物流、售后等全流程或部分環(huán)節(jié)交由平臺處理，賣家只負責生產(chǎn)、供貨。然而，這背后是殘酷的“價格戰(zhàn)”，不具備產(chǎn)品定價權(quán)的賣家，獲得的利潤越來越少。
一位入駐全托管店鋪的配飾工廠賣家告訴霞光社，平臺往往只接受供貨單價在10元以下的產(chǎn)品，稍微貴點的貨就“賣不動”，可想而知，利潤極其單薄。實際上，原本做線下外貿(mào)，其工廠年出貨量可達千萬元，產(chǎn)品具備原創(chuàng)性，單價基本是幾十元，貴的能到兩三百元。
他直言，“2024年，我想開拓新資源，換個平臺做跨境電商。我不想陷于無止境的低價競爭，做沒有利潤的生意。”
在過去一年與跨境電商賣家的對話中，霞光社明顯發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展至今，賣家越來越關(guān)注核心能力的建設(shè)。而在托管模式下，出海企業(yè)不僅陷于低利潤的“價格戰(zhàn)”，自主權(quán)和核心運營能力也得不到培養(yǎng)，淪為供貨商，受制于平臺，無法獲得成長，未來發(fā)展掣肘。
中國企業(yè)想在海外施展拳腳，贏得更合理的回報，如何培育自身核心能力，避免陷入低價內(nèi)卷，實現(xiàn)長期發(fā)展，成為行業(yè)不得不思考的話題。
高質(zhì)量出海是一個解決問題的答案。對于中國賣家來說，高質(zhì)量出海意味著，尋求更大的增量機遇和營收利潤的提升，不僅僅是“制造商”、“供貨商”，而向全球經(jīng)濟價值鏈更高處攀升。
從亞馬遜全球開店近期釋放的信息來看，其認為跨境電商的高質(zhì)量出海，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、全球布局、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等方式，賣家著眼長遠，通過提升各項運營能力和效率，實現(xiàn)增能增收。


從脫離低價內(nèi)卷開始，跨境電商賣家如何建立核心能力護城河，走向高質(zhì)量出海之路？


“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”，開拓外貿(mào)新機遇

去年，面對全球經(jīng)濟的波動和調(diào)整，傳統(tǒng)外貿(mào)承壓，如多位外貿(mào)人對霞光社表示，全年外貿(mào)訂單量有所下滑。而海外電商持續(xù)增長，包括南美、中東、東南亞等多地區(qū)新興市場線上消費崛起。隨著全球消費向線上轉(zhuǎn)移，跨境電商成為中國傳統(tǒng)外貿(mào)和工廠企業(yè)開拓增量和長遠發(fā)展的必然選擇。

中國有上千個產(chǎn)業(yè)帶，數(shù)百個各具特色的產(chǎn)業(yè)帶。近年來，越來越多產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)發(fā)揮出傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢，借助跨境電商抓住出海機遇，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型突破。例如，在亞馬遜上，深圳消費電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產(chǎn)業(yè)帶走出了大批賣家。
從亞馬遜走向全球市場的杯壺行業(yè)上市公司哈爾斯（HAERS），就是一個從產(chǎn)業(yè)帶上轉(zhuǎn)型跨境電商品牌、走向高質(zhì)量出海之路的優(yōu)秀案例。
哈爾斯1985年誕生于浙江永康，作為中國的五金之都，全球近70%的不銹鋼保溫杯在永康生產(chǎn)。中國杯壺行業(yè)的國內(nèi)市場生產(chǎn)規(guī)模按出廠價核算，在2022年已經(jīng)超過300多億元。

圖源：哈爾斯

多年來，哈爾斯以O(shè)EM傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，合作全球重要品牌，發(fā)揮了“中國制造”的優(yōu)勢。然而，疫情期間，線下業(yè)務(wù)受到影響，公司開始向線上渠道轉(zhuǎn)移。
“從體量上、規(guī)模上，亞馬遜在全球都是領(lǐng)先的跨境電商網(wǎng)站，所以我們2020年決定入駐亞馬遜?！惫査故袌霾靠缇畴娚虡I(yè)務(wù)總監(jiān)陳潔回憶為什么選擇亞馬遜起步，他們選擇了法國原創(chuàng)設(shè)計品牌SANTECO入駐亞馬遜，進入歐美市場。
SANTECO迎來意想不到的好開局，上線開售短短五個月的時間，在美國、德國這幾個主要站點沖上了類目TOP10。從制造者蛻變?yōu)樽呦蚴澜绲谋瓑仄放?，哈爾斯的產(chǎn)品遠銷全球80個國家和地區(qū)。
亞馬遜全球拓展的跨境電商市場，是巨大的流量入口，這讓跨境電商賣家直接對接到海外廣泛的消費群體。
據(jù)悉，截至2023年底，亞馬遜已經(jīng)向中國賣家開放了全球19大站點，400個以上的全球運營中心可以將商品配送至200多個國家和地區(qū)。中國企業(yè)可以通過亞馬遜觸達數(shù)億活躍消費者，并且只用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步對接全球C端消費者，和亞馬遜企業(yè)購的600萬+終端企業(yè)買家。
2024年，亞馬遜全球開店將進一步深耕中國市場，提升本地服務(wù)，以推動更多產(chǎn)業(yè)帶通過跨境電商加速轉(zhuǎn)型。
去年8月，亞馬遜全球開店中國發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，從商機拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標桿塑造五個方面，推動“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展。
今年，持續(xù)深化“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，亞馬遜全球開店宣布設(shè)立華東、華南、華西和華北四大區(qū)域中心，并全新增設(shè)華中區(qū)域中心，包括在武漢和鄭州新設(shè)服務(wù)團隊。建立五大區(qū)域中心，亞馬遜全球開店進一步扎根產(chǎn)業(yè)帶，響應(yīng)當?shù)刭u家的需求。
值得一提的是，“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心”已在2023年底正式落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心。
此外，為幫助產(chǎn)業(yè)帶傳統(tǒng)企業(yè)更好把握線上商采藍海機遇，去年9月，“亞馬遜企業(yè)購產(chǎn)業(yè)帶加速器” 項目正式啟動。2024年，項目將拓展到54個產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋12省份、30城市；2025年，將進一步擴大到20個省份、60個以上的城市，覆蓋100個以上產(chǎn)業(yè)帶，支持萬家傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)通過DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境電商。
對于從工貿(mào)廠家轉(zhuǎn)型而來的跨境電商賣家，海外后端履約，往往是面臨極大挑戰(zhàn)的一關(guān)。但亞馬遜全流程的供應(yīng)鏈服務(wù)，為平臺賣家提供穩(wěn)定性高、時效性強、降本增效的交付解決方案。
亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月底，共有超過18億件商品通過當日達或次日達配送到美國站Prime會員的手中，幾乎是2019年同等配送速度下的4倍。得益于亞馬遜不斷加大投入提升FBA運營效率以及不斷優(yōu)化的配送成本效益，比美國其他2日達配送渠道的價格平均低70%。
就在2023年底，為了幫助賣家快速、高效地將其商品從制造商處直接配送給世界各地的顧客，亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）在中國正式發(fā)布。

圖源：亞馬遜全球開店

這是一套端到端、一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)，深度融合了亞馬遜在全球范圍內(nèi)的多項優(yōu)勢服務(wù)資源，如亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD）、亞馬遜物流（FBA）及亞馬遜多渠道配送（MCF）等，從頭程物流、倉儲管理到尾端派送，提供一站式物流供應(yīng)鏈支持。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜全球物流已經(jīng)成為中美航線頂級物流供應(yīng)商之一。
中國擁有深厚扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，跨境電商新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的有機結(jié)合，將產(chǎn)生強大的疊加效應(yīng)。尤其是在新興電商市場需求激發(fā)下，中國供應(yīng)鏈也將不斷創(chuàng)新出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，向更高維度躍升。

創(chuàng)新提質(zhì)，向價值鏈高處攀升

在跨境電商市場，同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)難以突圍，具備高品質(zhì)、富于創(chuàng)新性的差異化產(chǎn)品，才足以滿足當今消費者需求。

在大數(shù)據(jù)時代，研發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，不再是閉門造車，要高度關(guān)注消費者，洞察市場趨勢，從消費者的場景化需求出發(fā)，設(shè)計出市場真正需要的產(chǎn)品，才能具備競爭力。
亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月的12個月內(nèi)，中國賣家的銷售額有35%以上來自12個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，有60%以上來自24個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。持續(xù)推陳出新帶來的價值，清晰可見。
品牌效能，在跨境電商領(lǐng)域的作用也日漸突出。以2023年亞馬遜黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù)為例，品牌賣家業(yè)績尤為出色，在高銷量基數(shù)的情況下，仍有超過20%的中國品牌型賣家，在亞馬遜成熟站點的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；相同條件下，更有超過15%的賣家同比增幅超過100%。
儲能領(lǐng)域獨角獸德蘭明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年開展了品牌出海的計劃。從ODM代工到打造自主品牌，德蘭明海走過了中國出海企業(yè)的普遍轉(zhuǎn)型之路。
“ODM階段對公司來說，利潤空間是相對比較薄的。如果公司想要持續(xù)發(fā)展的話，沒有自己的品牌，僅僅做ODM，這個不足以支撐我們公司‘讓儲能走進千家萬戶’——這一長遠的未來愿景。所以這個是水到渠成的過程?！钡绿m明海CTO雷健華對媒體表示。
BLUETTI這個品牌被賦予了內(nèi)在的價值，即Tomorrow Technology Innovation （Blue+TTI），德蘭明海以技術(shù)創(chuàng)新，豐富了品牌價值。例如，德蘭明海開發(fā)了AC200P，是全球第一款可以給特斯拉充電的移動電源，這個創(chuàng)新產(chǎn)品在市面上引起了很大的轟動。

圖源：德蘭明海

自2020年啟動品牌計劃以來，德蘭明海在公司組織架構(gòu)和人才儲備方面進行了廣泛的戰(zhàn)略布局，大力加強品牌建設(shè)。在亞馬遜，BLUETTI通過品牌旗艦店、帖子（posts）等工具，持續(xù)增強用戶粘性，傳遞品牌形象。兩年時間，德蘭明海的品牌化已顯成效，BLUETTI成為了亞馬遜上名列前茅的儲能產(chǎn)品大牌，產(chǎn)品行銷全球100多個國家。
德蘭明海CMO方朝霞表示， “我們使用了亞馬遜上絕大多數(shù)的品牌工具。得益于亞馬遜不斷開放的互動工具，也讓我們能夠更好地觸達消費者，建立品牌黏性?！?/span>
無獨有偶，懷揣著“品牌夢”的徐慕瑄，帶領(lǐng)著Baleaf從早期的產(chǎn)品出海，一路進化，奔跑在運動休閑服飾品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亞馬遜9年，成為多個運動服飾品類頭部賣家，創(chuàng)造了年銷售十幾億的驕人戰(zhàn)績。
在不同站點產(chǎn)品上架之前，Baleaf都會進行目標站點的產(chǎn)品調(diào)研，通過亞馬遜推出的各項品牌分析工具，找到了自己的目標人群，圍繞目標人群，結(jié)合用戶評價和產(chǎn)品調(diào)研，挖掘他們未被滿足的需求，做針對性的產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)不同站點消費者的喜好，Baleaf對產(chǎn)品的詳情頁做出相應(yīng)的調(diào)整，突出產(chǎn)品的獨特賣點，結(jié)合千人千面的推廣，沉淀品牌“忠粉”。
自2020年啟動品牌計劃以來，德蘭明海在公司組織架構(gòu)和人才儲備方面進行了廣泛的戰(zhàn)略布局，大力加強品牌建設(shè)。在亞馬遜，BLUETTI通過品牌旗艦店、帖子（posts）等工具，持續(xù)增強用戶粘性，傳遞品牌形象。兩年時間，德蘭明海的品牌化已顯成效，BLUETTI成為了亞馬遜上名列前茅的儲能產(chǎn)品大牌，產(chǎn)品行銷全球100多個國家。
德蘭明海CMO方朝霞表示， “我們使用了亞馬遜上絕大多數(shù)的品牌工具。得益于亞馬遜不斷開放的互動工具，也讓我們能夠更好地觸達消費者，建立品牌黏性?！?/span>
無獨有偶，懷揣著“品牌夢”的徐慕瑄，帶領(lǐng)著Baleaf從早期的產(chǎn)品出海，一路進化，奔跑在運動休閑服飾品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亞馬遜9年，成為多個運動服飾品類頭部賣家，創(chuàng)造了年銷售十幾億的驕人戰(zhàn)績。
在不同站點產(chǎn)品上架之前，Baleaf都會進行目標站點的產(chǎn)品調(diào)研，通過亞馬遜推出的各項品牌分析工具，找到了自己的目標人群，圍繞目標人群，結(jié)合用戶評價和產(chǎn)品調(diào)研，挖掘他們未被滿足的需求，做針對性的產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)不同站點消費者的喜好，Baleaf對產(chǎn)品的詳情頁做出相應(yīng)的調(diào)整，突出產(chǎn)品的獨特賣點，結(jié)合千人千面的推廣，沉淀品牌“忠粉”。

圖源：Baleaf官網(wǎng)
Baleaf的品牌定位是打造“運動生活方式”，而運動產(chǎn)品是有場景需求的、有門檻的，特別是在面料的選擇上。因此，Baleaf在面料上不斷投入，不斷迭代，不斷創(chuàng)新，為的就是解決版型、尺碼的包容性問題。
2023年，在亞馬遜全球開店團隊的推動下，Baleaf和另一個亞馬遜上成就的爆品品牌Orolay進行了品牌聯(lián)合合作，打造了出海經(jīng)典案例，也為品牌升級提供了新的思路。
“每年，亞馬遜在物流、工具、服務(wù)、項目和團隊等方面的投入達到了數(shù)十億美元。”戴靖斐提到，“無論是投入產(chǎn)品創(chuàng)新，積累品牌價值，還是布局全球業(yè)務(wù)，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我們可以確定，這是高質(zhì)量出海、讓業(yè)務(wù)長久發(fā)展的必由之路?！?/span>
當前，中國出海企業(yè)越來越具有國際視野和胸襟，為應(yīng)對全球格局變化，走向高質(zhì)量出海的未來，可謂勢在必行。從短期擴張到長期目標，從傳統(tǒng)貿(mào)易到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用創(chuàng)新能力推動中國品牌走向全球，是當今跨境電商人應(yīng)有的姿態(tài)。


END

責編：龍彥霖

圖源：視覺中國



第32屆華交會采購商預登記注冊流程


①識別下方二維碼，境內(nèi)采購商驗證手機號注冊，境外采購商使用“郵箱+密碼”注冊；

②填寫基本信息，并完成調(diào)查問卷；

③提交信息，完成注冊。



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